De Europese Unie heeft strengere regels in de maak tegen oneigenlijke duurzaamheidsclaims van ondernemingen. Zeggen dat een product of dienst bijvoorbeeld ‘klimaatneutraal’, ‘groen’ of ‘eco’ is, mag dan alleen als die claim ook onderbouwd wordt.
Ten onrechte een duurzaam label plakken op een product of dienst, staat ook wel bekend als ‘greenwashing’ (checklist). Het kan ook lucratief zijn voor ondernemingen, omdat klanten steeds meer belang hechten aan duurzaam ondernemen. Tegelijkertijd werkt greenwashing oneerlijke concurrentie in de hand ten opzichte van ondernemingen die wél echt groen doen.
De milieubewuste consument is bij het maken van keuzes niet echt gediend met groene beweringen die niet blijken te kloppen. Het valt echter niet altijd mee om te controleren hoe het zit, bijvoorbeeld omdat de klant niet weet in vergelijking met wát een product nu de groenere keuze is. Of omdat alleen in hele kleine lettertjes wordt uitgelegd dat de claim niet zo stellig is als de reclame misschien wel suggereert.
Om de positie van de consument te versterken en ondernemingen te kunnen houden aan hun claims over duurzaamheid, wordt er binnen de Europese Unie gewerkt aan een richtlijn. Het Europees Parlement heeft inmiddels met een overgrote meerderheid ingestemd met een voorstel hiervoor. Door de richtlijn moeten claims beter onderbouwd worden. Zo mag een producent niet meer beweren dat een product duurzaam is, enkel en alleen omdat de CO2-uitstoot van de productie wordt gecompenseerd. Ook stellen dat een heel product milieuvriendelijk is, terwijl dat maar voor een deel van het product geldt, mag niet meer. Verder zou er flink gesnoeid moeten worden in het woud met duurzaamheidslabels.
Greenwashing is autoriteiten al langer een doorn in het oog. Eerder hebben verschillende Europese toezichthouders onderzoek gedaan naar dit fenomeen. Daaruit blijkt dat ondernemingen veelvuldig strooien met niet-onderbouwde of moeilijk te controleren claims. De Autoriteit Consument & Markt (ACM) heeft destijds al aangekondigd dat zij strenger zou gaan toezien op zulke onterechte duurzame stellingen. Inmiddels heeft de ACM inderdaad al enkele reprimandes uitgedeeld. De toezichthouder heeft afspraken gemaakt met winkelketens Decathlon en H&M en energieleveranciers Greenchoice en Vattenfall over aanpassingen van duurzaamheidsclaims die niet klopten of niet onderbouwd werden. Al deze ondernemingen hebben toegezegd dat zij een donatie van enkele tonnen doen aan duurzame doelen, en daarom legt de ACM geen boetes op.