Verschijnt er ineens een bericht over uw organisatie online dat niet per se prettig is en misschien wel nadelige gevolgen zou kunnen hebben, dan is het zaak om snel en vooral adequaat te reageren. Online is een sneeuwbaleffect nooit ver weg en als de beer eenmaal los, is, is het moeilijk om hem weer in zijn hok te krijgen.
Overal kunnen online berichten over uw organisatie verschijnen. Dat kan terecht zijn, bijvoorbeeld omdat zich echt een crisis heeft voorgedaan. Maar het kan ook een gerucht zijn dat snel de ronde doet, of een ongefundeerde mening. In al die gevallen is het belangrijk om snel en adequaat te reageren en zo reputatieschade te voorkomen. Dan is het erg prettig om daar richtlijnen voor te hebben. Hierbij speelt het een rol waar het bericht geplaatst is, hoe zichtbaar dat medium is en hoe toonaangevend degene is die het geplaatst heeft. Is het verder een bericht dat potentieel voor veel schade kan zorgen en verspreidt het zich snel?
Al deze aspecten bij elkaar bepalen hoe er het beste op het bericht gereageerd kan worden. Ook is het soms een kwestie van het doseren van informatie, want een goede relatie van de organisatie krijgt uiteraard een andere uitleg dan een willekeurige Facebooker en een journalist wil iets anders weten dan een blogger.