Familiebedrijf moet 'familie-factor' veel meer inzetten
Familiebedrijven hebben een langetermijnvisie, betrokken aandeelhouders en nauwe banden met het personeel en de regio. Toch gebruiken zij de ‘familie-factor’ nog te weinig als middel om klanten aan zich te binden.
In Nederland is 69% van de ondernemingen een familiebedrijf. Samen zijn familiebedrijven goed voor 52% van de nationale inkomsten. Hoewel familiebedrijven tot de oudste bedrijfsvormen behoren, is er nog relatief weinig onderzoek naar gedaan. Maar ze krijgen steeds meer belangstelling, onder meer doordat zij behoorlijk goed door de financiële crisis zijn gekomen. Nieuw onderzoek van EY laat zien dat juist de familienamen ‘sterke merken’ zijn. Het gebruik van de familienaam roept bij klanten namelijk positieve gevoelens op.
Doel van het onderzoek
Het doel van het onderzoek was om te bepalen welke associaties familiebedrijven oproepen. Dit is belangrijk om te weten, want in het digitale tijdperk draait alles om merken. Een sterk merk en de bijbehorende positieve gevoelens van klanten geeft ondernemingen een voorsprong op de concurrentie. Een specifiek kenmerk, zoals een familienaam, kan deze ‘branding’ positief beïnvloeden. De onderzoekers vinden het daarom opmerkelijk dat familiebedrijven nog steeds het belang van associaties tussen het bedrijfsmerk en de familienaam onderschatten. De familiebedrijven lijken de positieve punten van de ‘familie-factor’ eerder als vanzelfsprekend te beschouwen dan dat ze die punten uitventen.
Minderheid gebruikt familienaam voor marketing
Uit het onderzoek blijkt dat de ‘familie-factor’ in familiebedrijven van groot belang is voor het creëren van waarde voor het merk. Toch gebeurt dat nog lang niet overal. Zo heeft 25% van de familiebedrijven de familienaam in de merken verwerkt en heeft 40% de familienaam in de bedrijfslogo’s staan. Vaak wordt de bedrijfsnaam als een historisch gegeven beschouwd, aldus de onderzoekers. Dat is zonde, want het imago van een familiebedrijf wordt hoger gewaardeerd dan dat van niet-familiebedrijven.
Het is verder ook opvallend dat familiebedrijven beter presteren als ze bewust de familienaam in de familiegeschiedenis, waarden en identiteit op de bedrijfswebsite vermelden. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de positieve associaties bij familiebedrijven (zoals betrouwbaar, klantgericht en kwaliteit) een sterke band creëren tussen consument en onderneming. Deze familiebedrijven worden dan ook gezien als de meest duurzame, sociale en professionele ondernemingen.