Loyaliteit van donateurs voor goede doel stagneert

Loyaliteit van bestaande donateurs is erg belangrijk voor goede doelen. Uit het recent gepresenteerde CSS Benchmark rapport blijkt dat de loyaliteit in 2019 niet hoger scoort. Om dat te verbeteren moeten goede doelen de wensen van donateurs in de gaten houden.

8 april 2020 | Door redactie

De CSS Benchmark voor de donateursloyaliteit bij Nederlandse goede doelen is een initiatief van Dunck Loyalty Marketing. Deze benchmark meet de intentie van donateurs om goede doelen trouw te blijven. Donateurs krijgen daarvoor de volgende vraag voorgelegd: hoe waarschijnlijk is het dat u ons de komende jaren blijft steunen? De resultaten geven het goede doel inzicht in de loyaliteit van de donateur en dat moet helpen om de uitstroom terug te dringen. De afgelopen jaren is de CSS-score voor 10 goede doelen (die sinds 2016 meedoen) gestegen naar 71 in 2018. In 2019 is echter een lichte daling te zien en komt de CSS-score uit op 70.

Verschillen tussen de sectoren

In 2019 deden er in totaal 21 goede doelen mee aan de CSS Benchmark. Voor al deze goede doelen gezamenlijk kwam de CSS-score uit op 67. De score van de deelnemers loopt echter uiteen van +4 tot +90. Er zijn ook duidelijke verschillen tussen de verschillende sectoren. Goede doelen die zich bezighouden met natuur, milieu en dierenbelangen scoren het hoogst met een score van gemiddeld 83. De scores voor organisaties in de gezondheidszorg (score van 63) en internationale hulp en mensenrechten (score van 58) zijn een stuk lager.

Berekening van de CSS-score

Hoe komt de score van de CSS Benchmark tot stand? Op basis van de vraag ‘hoe waarschijnlijk is het dat u ons de komende jaren blijft steunen?’ geven respondenten een score tussen de 0 en 10. De score is uitgesplitst in drie klassen: score 0-5 (detractors), score 6-7 (neutrals) en 8-10 (supporters). Duncky Loyalty Marketing berekent de CSS-score dan door het percentage supporters te verminderen met het percentage detractors. Voor 2019 betekent dat 76% vermindert met 9% een CSS-score geeft van 67%.