Persoonlijke benadering van donateurs werkt het beste

Bij de keuze voor een goed doel speelt de persoonlijke voorkeur van een donateur een belangrijke rol. Donateurs letten veel minder op de mooie cijfers (effectiviteit) van de organisatie. Dit bleek ook al uit een eerder onderzoek van de universiteit van Kent en lijkt in de tussentijd niet veranderd.

15 mei 2019 | Door redactie

Het onderzoek richtte zich op de bestemming van de goede doelen en de identiteit van de donateurs. Hieruit bleek dat donateurs een organisatie kiezen die iets voor hen betekende. Hierbij spelen de volgende criteria een belangrijke rol:

  • voorkeuren op basis van de ervaringen van de donateur;
  • persoonlijke en professionele achtergrond van de donateur;
  • de visie van de donateur over de competentie van de organisatie;
  • donateur wil graag persoonlijke impact creëren.

De eerste twee punten zijn van belang voor de identiteit van de donateur. Zijn identiteit bepaalt immers of hij zich verbonden voelt met het goede doel. Uw verhaal moet dus passen bij de identiteit van de donateur. Uit het onderzoek bleek dat patiënten die een goede behandeling hadden gekregen twee keer zoveel doneerden aan het ziekenhuis als niet-patiënten. In dit geval was een andere benadering nodig voor patiënten en niet-patiënten.  

Effectiviteit speelt niet altijd een rol

Kijken donateurs niet naar de effectiviteit van het goede doel? Recent is daarvoor dieper gedoken in de resultaten van het onderzoek van de universiteit van Kent. Gaat het om organisaties met dezelfde doelstelling, dan kiezen donateurs wel voor de meest effectieve organisatie. Dit geldt echter niet als donateurs zelf een keuze mogen maken uit alle goede doelen. Effectiviteit speelt dan een veel kleinere rol, de persoonlijke voorkeuren van de donateur hebben dan meer invloed op de keuze voor een goed doel. Uiteraard betekent dit niet dat het zinloos is om te communiceren over impact en effectiviteit. Een persoonlijke benadering werkt echter beter om een donatie te ontvangen.