VERDIEPINGSARTIKEL

Sterk merk door focus op de karaktereigenschappen van uw organisatie

Heeft u de afgelopen dagen een fondsenwervende uiting gezien? Waarschijnlijk wel. Weet u ook nog van welke organisatie deze was? Waarschijnlijk niet.

U herkent uitingen meteen aan de envelop, het muziekje of de voice-over bij een televisiespotje. Als u het logo weghaalt, ziet u niet meer direct van welke organisatie de uiting is. Het lijkt te veel op elkaar.


25 augustus 2020 5 minuten Door redactie

Dit verdiepingsartikel wordt u aangeboden door Rendement Online en Patricia Heemskerk, oprichter van Het Goededoelenmeisje, tel: 06 28 25 94 46, e-mail: patricia@hetgoededoelenmeisje.nl, www.hetgoededoelenmeisje.nl


Het is belangrijk om na te denken hoe u uw organisatie neerzet in een fondsenwervende uiting. Doet u dat niet, dan lopen de resultaten van uw campagnes verder terug en verlaten nieuwe donateurs uw organisatie steeds sneller.

Waarom gebeurt dit? Donateurs en gevers houden nog steeds van het werk dat u doet, de reden waarom uw organisatie überhaupt ooit in het leven is geroepen. Dit is in woorden van Simon Sinek ‘The Why’.

Fondsenwervend programma

De non-profitsector kent zeer geprofessionaliseerde fondsenwervers. Organisaties werken met goede bureaus, hebben een stevig fondsenwervend programma dat als een geoliede machine loopt met een mix van persoonlijke werving – zoals telefonisch, bij evenementen of langs de deur – online campagnes, televisiespots en directe mailingen.

Hier ligt in de meeste organisaties de meeste focus op. Welke methode levert de meeste donaties op en realiseert u uw jaardoelstellingen?

Want hier zijn ook de uitgaven weer op afgestemd: de projecten die u steunt. Deze projecten komen weer terug in uw fondsenwerving: het verhaal waarmee u uw donateurs vraagt uw werk te steunen.

Dit is hoe uw organisatie hoogstwaarschijnlijk fondsen werft. De focus ligt op hoe en wat, maar is er ook aandacht voor The Why?

Organisatie met herkenbaar karakter

The Why is het hart van uw organisatie, het is de reden waarom uw organisatie bestaat. En idealiter moet deze een eigen karakter hebben. Eentje dat u direct herkent.

Een sterk merk met die unieke tone of voice en beeldgebruik dat in één oogopslag wordt herkend en het karakter van uw organisatie duidelijk maakt. Die unieke stem tussen al die andere boodschappen. Die aansluit bij het gevoel van uw donateurs en uw achterban.

Geven is een persoonlijke actie. Uw organisatie spreekt tot het hart – en niet tot het hoofd – van de donateurs. Donateurs kiezen goede doelen die bij hen passen, die hen helpen hun persoonlijke missies te bereiken en wat voor hen belangrijk is in het leven.

Ze kiezen voor een goed doel en doneren op gevoel. Dat is waar het hebben van een sterk, onderscheidend verhaal binnenkomt. Een sterk verhaal dat authentiek en sterk genoeg is om gedrag en communicatie zowel buiten als binnen te sturen.

Het gaat om het gevoel dat u losmaakt

Merkentrouw

Een sterk merk geeft invulling aan het verhaal van uw organisatie. Kijk maar eens naar voorbeelden als Nike, De Efteling en Tesla. Allemaal sterke merken die u direct herkent. Ze vallen op, stimuleren een gevoel dat past bij deze merken en waar een consument zich wel of niet prettig bij voelt.

Een sterk merk zorgt voor merkentrouw, zorgt dat uw organisatie opvalt tussen de duizenden boodschappen en prikkels die een consument elke dag binnenkrijgt. Om dat in goede banen te leiden, neemt de consument niet eens alle boodschappen op.

Sterker nog: de consument ziet ze niet eens allemaal. Het zijn er te veel en daarom screent een consument deze prikkels. Degenen die binnenkomen, vallen op of sluiten aan bij de persoonlijke drijfveren. Dan komt de prikkel pas binnen en wordt de boodschap herkend en geaccepteerd.

Greenpeace vs. WNF: gelijk in missie, verschil in reputatie

Denk eens aan Greenpeace en het Wereld Natuur Fonds (WNF). Deze organisaties lijken lijnrecht tegenover elkaar te staan.

Hoewel hun missies bijna identiek zijn, zijn hun persoonlijkheden en gedrag verre van gelijk. De reputatie van Greenpeace is activistisch, terwijl WNF staat voor behoud.

Beide organisaties zijn heel anders, maar elk stimuleert het bewustzijn en creëert emotionele reacties via een eigen en zeer krachtige en opmerkelijke identiteit. Ze hebben allebei een unieke kracht, een unieke methode om hun verhaal te vertellen.

Met hun verhaal doen ze een pakkende oproep tot actie die mensen dichterbij brengt en hen tegelijkertijd triggert, waardoor hun sterke verhaal wordt omgezet in donaties.

Welke karaktereigenschappen

Hoe komt u tot een sterk merk voor uw organisatie? Het begint bij het helder krijgen van het karakter van uw organisatie. Het gaat dan niet om voordelen of feiten, maar om het gevoel dat u losmaakt.

Uit wetenschappelijk onderzoek naar merkverleiding door Alexander Koene en Kim Cramer blijkt dat het draait om 24 karaktereigenschappen die elke organisatie in zich heeft:

  • idealisme/een betere wereld;
  • loyaal/moreel;
  • verbonden/samen;
  • warm/zorgzaam;
  • orde/structuur;
  • veilig/beschermd;
  • ontspannen/zorgeloos;
  • speels/plezier;
  • ongebonden/onafhankelijk;
  • creatief/fantasie;
  • individueel/uniek;
  • ontdekken/nieuwsgierig;
  • vaardig/talent;
  • prestatie/voortgang;
  • uitdagen/winnen;
  • trots/zelfzekerheid;
  • waardering/erkenning;
  • aanzien/prestige;
  • bezit/verzamelen;
  • invloed/leiderschap;
  • fit/sportief;
  • gezondheid/voeding;
  • mooi/schoonheid;
  • sexy/opwindend.

Onderscheidend vermogen

Wat zijn de prominente karaktereigenschappen van uw organisatie? Kunt u ze benoemen? En als u ze vergelijkt met organisaties die een soortgelijke missie hebben, wat gebeurt er dan? Valt uw organisatie op of lijkt het toch wel heel erg op anderen in de branche?

Is dat laatste het geval, dan is het de hoogste tijd om op zoek te gaan naar een onderscheidend vermogen. Door in uw fondsenwervende uitingen in te zetten op dit onderscheidende vermogen, kunt u (potentiële) donateurs uitleggen wat uw organisatie zo bijzonder maakt.

Net als in het voorbeeld van Greenpeace en WNF (zie het kader hieronder) kan uw organisatie een soortgelijke missie hebben: een gezondere en betere wereld voor zowel mens als dier.

Hoe u deze missie invult, kan anders zijn dan bij andere organisaties en daardoor aantrekkelijk voor uw doelgroep. In dit voorbeeld gaat het om het verschil tussen activistisch met de vuist op tafel slaan of juist samen zoeken naar oplossingen. Het voelt heel anders, maar het doel is hetzelfde.

Karaktereigenschappen van Greenpeace en WNF: verschil én overlapping

Elke organisatie heeft alle 24 karaktereigenschappen (zie de opsomming in de tekst hierboven) in zich zitten. De ene is slechts wat meer aanwezig dan de andere. Dit gaat dus ook op voor uw organisatie.

Hieronder vindt u een voorbeeld waarin de karaktereigenschappen van Greenpeace tegenover die van WNF zijn gezet.

 

GreenpeaceWNF
Betere wereld Betere wereld
Uniek Samen
Opwindend Mooi
Invloed Ontdekken
Uitdagend Trots
Gezondheid Gezondheid

Het gevoel dat beide organisaties meegeven is anders, maar er is ook overlap. In hun communicatie vormen karaktereigenschappen de rode draad.

Dat zorgt voor herkenning, een constant gevoel en een heldere boodschap. Als hier in de communicatie vanaf wordt geweken, past het verhaal niet meer bij de organisatie en wordt het merk minder sterk.

Tegenstrijdigheid

Uit het onderzoek blijkt dat echt sterke merken een soort van tegenstrijdigheid of spanning in zich dragen, waardoor ze opvallen. De 24 karaktereigenschappen zijn te clusteren in vijf groepen:

  • veiligheid;
  • impact;
  • ontwikkelen en ontspannen;
  • vitaliteit;
  • aantrekkelijkheid.

Karaktereigenschappen uit de eerste drie clusters ziet u in de meeste merken terug. Komen de meeste kenmerkende eigenschappen uit één cluster, dan is het merk betrouwbaar, maar wel een beetje saai.

Een goed voorbeeld is Blokker: de meeste eigenschappen van deze winkelketen bevinden zich in het cluster veiligheid.

In sterke merken vindt u ook eigenschappen uit de laatste twee clusters terug, zoals bij WNF en Greenpeace. Dit maakt het merk aantrekkelijker en de communicatie – als deze in lijn ligt met de merkeigenschappen – interessant en spannend. Uw organisatie speelt zichzelf zo weer in de kijker!

Door sterke merkeigenschappen te verwerken in uw communicatie, valt uw organisatie op, ongeacht de kanalen en wervingsmethodes die u gebruikt.