Het afgelopen jaar is de steunintentie van donateurs verder toegenomen. Dit blijkt uit de Charity Support Score (CSS) benchmark 2021 van marketingbureau Dunck Loyalty Marketing.
Dunck Loyalty Marketing heeft de CSS Benchmark in het leven geroepen om de donateursloyaliteit bij goede doelen te meten. Donateurs van 20 verschillende Nederlandse goede doelen krijgen de volgende vraag voorgelegd: hoe waarschijnlijk is het dat u ons de komende jaren blijft steunen? Voor 2021 kwam de gemiddelde score uit op +73. De score is daardoor gelijk aan die van 2020. De score van de deelnemers loopt echter uiteen van +47 tot +94.
De CSS-benchmark bestaat al sinds 2014. Een aantal goede doelen heeft al meerdere jaren meegedaan aan deze benchmark. Het is daardoor mogelijk om een vergelijk over de tijd te maken. Gemiddeld komt de score van deze goede doelen uit op +77 (in 2020 kwam de score nog uit op +72). Bij deze goede doelen is de steunintentie dus gestegen in de afgelopen jaren. De onderzoekers geven als reden van deze stijging dat deze goede doelen de donateur steeds meer centraal zetten bij hun fondsenwerving. Dat heeft dus een positief effect op de steunintentie.
Hoe komt de score van de CSS Benchmark tot stand? Op basis van de vraag ‘hoe waarschijnlijk is het dat u ons de komende jaren blijft steunen?’ geven respondenten een score tussen de 0 en 10. De score is uitgesplitst in drie klassen: score 0-5 (detractors), score 6-7 (neutrals) en 8-10 (supporters). Duncky Loyalty Marketing berekent de CSS-score dan door het percentage supporters te verminderen met het percentage detractors. Voor 2021 betekent dat 80% vermindert met 7% een CSS-score geeft van 73%.