VERDIEPINGSARTIKEL
De verschillende kanalen om uw boodschap bij uw publiek te bezorgen
Er zijn verschillende kanalen die uw organisatie kan inzetten om uw boodschap over te brengen. Een kanaal is de route waarlangs u uw boodschap overbrengt naar uw doelgroep. De ene keer wilt u een officieel bericht naar buiten brengen en de andere keer gaat het om een fondsenwervende oproep.
Afhankelijk wat uw boodschap is, waar uw doelgroep zich bevindt en wat uw budget is, kiest u uw kanaal.
Dit verdiepingsartikel is geschreven door Patricia Heemskerk, oprichter van Het Goededoelenmeisje, e-mail: patricia@hetgoededoelenmeisje.nl
De verschillende kanalen worden ook wel media genoemd, niet te verwarren met ‘de media’ waar onder andere kranten en televisiezenders onder vallen. Media is het meervoud van medium en de letterlijke betekenis hiervan is middel.
Media betekent dan ook communicatiemiddelen, middelen waarmee uw organisatie informatie kan overbrengen. Uw boodschap brengt u door middel van een informatiedrager.
Een voorbeeld: de informatiedrager is een blog, het kanaal is uw bedrijfswebsite waar het blog is geplaatst. De kanalen zijn onder te verdelen in een aantal categorieën.
Owned kanalen brengen geen extra kosten met zich mee
Kanalen in eigen bezit
Allereerst zijn er de zogeheten owned kanalen die in het bezit zijn van uw organisatie. Denk aan uw nieuwsbrief, uw website, social media zoals Instagram, Twitter, uw bedrijfs-chat of Whatsapp-kanaal en elke (e-)mailing die uw organisatie verstuurt.
Maar ook het zelf donateurs bellen en de gevel van uw kantoorpand horen hierbij. Andere vormen van owned kanalen zijn uw eigen evenement, SEO en uw community-platform.
Deze owned kanalen hebben als grootste voordeel dat ze geen (extra) kosten met zich meebrengen. U bepaalt hoe het bericht eruitziet en wanneer u welk kanaal inzet.
Nadeel is dat uw doelgroep naar u toe moet komen. Dat kan uw bereik beperken en het kan veel tijd en energie kosten om de kanalen te onderhouden.
Earned kanalen zijn heel krachtig
Aandacht krijgen van andere kanalen
De earned kanalen zijn in het bezit van organisaties die uw boodschap doorplaatsen of hierover schrijven of spreken. Een krant kan uw persbericht oppakken, een volger kan uw bericht op sociale media delen of een donateur spreekt op een verjaardag over uw laatste nieuwsbrief. U heeft de aandacht getrokken en mensen hebben het vervolgens over uw organisatie.
Het kost vaak veel tijd en energie om die aandacht te krijgen, want u moet op de een of andere manier opvallen. Het helpt als u en uw werknemers een goed netwerk hebben dat u kunt inzetten.
Earned kanalen kunnen positief én negatief uitpakken
Earned kanalen zijn heel krachtig. U heeft de aandacht weten te trekken van mensen die over uw organisatie willen vertellen en die over het algemeen een groter bereik hebben dan het bereik dat u genereert met uw eigen kanalen. Het is positief als u via een ludieke actie het nieuws haalt en ineens bij Op1 of Jinek aan tafel zit, of door de lokale krant wordt geïnterviewd voor een mooi artikel.
Earned kanalen kunnen ook negatieve gevolgen hebben die u niet in de hand heeft. Denk aan lijstjes met de salarissen van de directeuren van goede doelen die rondgaan op social media. De meeste lijstjes zijn verouderd, aangezien de ‘Balkende-norm’ inmiddels van toepassing is. Dat ze nog steeds online te vinden zijn, heeft wel een negatieve invloed op de betreffende organisaties.
Twee soorten gekochte kanalen
In de laatste groep bevinden zich de ingekochte kanalen die u betaalt om uw boodschap over te brengen. Deze zijn weer in te delen in twee soorten.
Aan de ene kant zijn er de kanalen waarop u adverteert. U lanceert spotjes op radio en televisie, plaatst een advertentie in de krant, posters in bushokjes, advertenties op Google of de sociale media, andere websites en platformen.
De advertenties staan er voor een bepaalde periode. Vaak zijn er speciale pakketten voor goede doelen waarbij de kanalen uw advertentie gratis doorplaatsen. Deze zogeheten stopperadvertenties worden veelal in printmedia, radio en tv ingezet.
Aan de andere kant zijn er de kanalen die u inhuurt om uw boodschap over te brengen, bijvoorbeeld voor grotere campagnes waarbij u de inzet van kanalen als telemarketing, huis-aan-huis-werving, straatwerving of een special op radio en televisie wilt inzetten. Deze kanalen zijn meestal duurder en het is dus belangrijk dat de opbrengst de investering verantwoordt.
De investering mag niet boven 11% van uw inkomsten uitkomen
Investeren in kanalen
Deze kanalen gebruikt u om giften, supporters of donateurs te werven. Maar hoeveel mag u investeren in deze kanalen? De investering mag niet boven 11% van uw inkomsten uitkomen (zie het kader hieronder).
Vaste stroom van inkomsten uit donaties investeren in ingekochte kanalen
Momenteel besteden organisaties 89% van de inkomsten vanuit giften en donaties aan de reden waarom zij in het leven zijn geroepen, aldus het CBF, toezichthouder voor de goede doelen in Nederland. Deze reden is het zogeheten impactdoel.
Er blijft dus 11% over die wordt geïnvesteerd in de organisatie zelf, zoals in huisvesting, personeelskosten, communicatie en fondsenwerving. Dit percentage is gebaseerd op een gemiddelde van drie jaar.
Continu
Het inkomen van organisaties kan enorm fluctueren. Zo ontvangt u misschien af en toe een eenmalige grote gift vanuit een nalatenschap of een organisatie. U kunt er niet op rekenen dat u regelmatig zo’n bedrag ontvangt en dus kunt u uw impactdoelen hierop niet of nauwelijks inplannen.
Daarom investeren veel goede doelen in het werven van structurele donaties via een groep donateurs die zij aan een donateur automatisch overmaakt. Hierdoor ontstaat een continue stroom van geld die u kunt besteden aan uw impactdoelen.
Om dat te realiseren, kunt u rekenen met de volgende waarden:
- Voor het werven van structurele donateurs zijn de kanaalkosten meestal 12 tot 16 keer de maanddonatie. Zijn ze hoger dan dit, vraagt uzelf dan af of het de investering waard is, aangezien een donateur zich gemiddeld drie tot vijf jaar aan een organisatie verbindt.
- Bij het werven van eenmalige giften wilt u dat de investeerde euro direct € 4 tot € 5 oplevert.
De rationele en cijfermatige kant van fondsenwerving is van belang, maar pas op dat u hiermee niet alles rationaliseert. Wilt u supporters en donateurs aan uw organisatie binden, dan moet u zichtbaar zijn met een interessant en impactvolle boodschap die hen in het hart raakt.
Wees creatief in uw kanalenmix. Zet uw eigen kanalen zo veel mogelijk in, laat uw achterban groeien met mooie, goeie, impactvolle communicatie en probeer op ludieke wijze de aandacht van ‘de media’ de vangen om zo een groter bereik te genereren zonder extra kosten.
En zet voor de continuïteit ingekochte kanalen in om uw instroom van donaties stabiel te houden zodat uw organisatie impact kan waarmaken.