Het is al een tijdje stil rond de ePrivacy Verordening. Oorspronkelijk had deze van kracht moeten worden op 25 mei 2018, gelijk met de AVG. Dat is echter bij lange na niet gehaald. Sterker nog, er wordt nog steeds onderhandeld over de inhoud.
De ePrivacy Verordening (ePV) moet voorganger de ePrivacy Richtlijn moderniseren en vereenvoudigen. Deze richtlijn is vooral bekend onder de populaire naam de Cookiewet. Hoewel er veel meer in geregeld wordt – denk bijvoorbeeld aan spam en netneutraliteit – zijn de cookies voor veel organisaties het belangrijkste aspect. Oorspronkelijk had de ePV al in 2018 in werking moeten treden, net als de AVG (video) op 25 mei van dat jaar. Dat is echter niet gelukt. Het is ook onduidelijk op welke termijn de ePV te verwachten is. De Eerste Kamer heeft zich er inmiddels over gebogen, en nu ligt het voorstel bij de EU. Maar door de resultaten van de recente verkiezingen zou de samenstelling van raden en adviesorganen zo sterk kunnen veranderen, dat er misschien weer helemaal opnieuw over de inhoud van de ePV onderhandeld moet worden.
De komst van de ePV heeft behoorlijke impact op marketing en advertising. Naar verwachting zal het actief geven van toestemming veel meer op de voorgrond komen te staan. Cookiemuren zullen mogelijk sneuvelen. Voor advertentiedoeleinden worden nu nog metadata van e-mails ingelezen, wordt wifitracking toegepast en worden internetgebruikers gevolgd met device fingerprinting (waarbij ze herkend worden aan de browsergegevens, of met een tracking pixel). Ook dergelijke zaken zouden volgens de ePV niet meer zonder toestemming plaats mogen vinden.