Goodwill wordt meestal omschreven als de winstcapaciteit van een onderneming. Het is de meerwaarde van het boven het normale rendement behaalde rendement, het zogeheten overrendement. Bij een goodwillberekening wordt onderscheid gemaakt tussen persoonlijke goodwill en zakelijke goodwill. Persoonlijke goodwill is niet overdraagbaar en is onlosmakelijk verbonden met de ondernemer. Denk daarbij aan commercieel talent of vakkennis. Om de zakelijke goodwill te berekenen, wordt vaak uitgegaan van de overwinst van een onderneming:

• Bepaal de toekomstige geschatte (bruto)winstcapaciteit van de onderneming. Met de verschuldigde belasting is hierbij geen rekening gehouden.
• Breng daarop de arbeid die u zelf verricht in mindering. Het gaat om een normale ondernemersbeloning: salaris plus pensioenlasten plus jaarlijks terugkerende extra’s (zoals een dertiende maand).
• Trekt er een normale rente over het geïnvesteerde vermogen van af. Die kapitaalvergoeding is afgeleid van de rente over lang vastgelegde middelen.
• De resterende ‘overwinst’ mag u vermenigvuldigen met een kapitalisatiefactor. Die factor geeft de periode weer dat de onderneming (als overnemer) profijt heeft van de overwinst. De hoogte van deze factor is onder andere afhankelijk van uw branche, locatie, reputatie en merk.