VERDIEPINGSARTIKEL

Sta eens stil bij de vraag waarom uw organisatie werkt met kpi’s

Als bestuurder van een non-profitorganisatie ontkomt u er niet aan: kritieke prestatie-indicatoren (KPI’s). Ze helpen u om de prestaties van uw organisatie, afdelingen en individuele werknemers te meten.

KPI’s maken inzichtelijk in hoeverre doelen zijn behaald en waar nog werk aan de winkel is. Ze kunnen het besturen van uw organisatie makkelijker maken, maar voorkom dat uw werk ingewikkelder wordt door een wildgroei aan KPI’s.


11 januari 2021 6 minuten Door redactie

Dit verdiepingsartikel wordt u aangeboden door Rendement Online en is geschreven door Patricia Heemskerk, oprichter van Het Goededoelenmeisje, e-mail: patricia@hetgoededoelenmeisje.nl, www.hetgoededoelenmeisje.nl


Voordat u duikt in de KPI’s van uw eigen organisatie, is het verstandig om eens stil te staan bij de vraag waarom u überhaupt KPI’s gebruikt. Misschien wilt u monitoren hoe goed alle werknemers hun werk doen of wilt u ze gebruiken om uw directieleden te informeren over de stand van zaken?

In veel organisaties worden ze op verschillende niveaus en op verschillende afdelingen ingezet om de prestaties te meten. Als een werknemer van de marketingafdeling een nieuwsbrief verstuurt, wilt u natuurlijk graag weten hoe vaak deze is geopend en of hier donaties uit voortgekomen zijn.

Dit is operationele stuurinformatie. Maar vraag uzelf eens af of dit nu echt een belangrijke kritieke prestatie-indicator is.

KPI is een hulpmiddel

Een KPI laat de effecten van uw bedrijfsvoering zien. U heeft om een bepaalde reden gekozen om de bedrijfsvoering op deze specifieke manier in te steken. Dat doet u om uw organisatiedoelen te bereiken en die doelen zijn gekoppeld aan een ideaal dat uw organisatie wil verwezelijken; uw organisatiedroom.

Met een indicator – het woord zegt het al – laat u zien hoe uw organisatie ervoor staat. Een KPI is een hulpmiddel waarmee u kunt bijsturen om die organisatiedroom te realiseren, maar het stellen en inzetten van KPI’s mag nooit een doel op zich zijn.

Uw organisatiedroom is juist de reden van het bestaan van uw organisatie. Die komt niet vaak terug in KPI’s. Dat is opmerkelijk, want de KPI’s maken het nu juist mogelijk om uw organisatiedoelstellingen vorm te geven. Het is een manier om uw werknemers te enthousiasmeren over dat waar u voor staat, van directie tot klantenservice.

Praktijkvoorbeeld van hoe afdelings-KPI’s ver weg kunnen liggen van organisatiedoelen

Onderstaand voorbeeld komt vaak voor in de praktijk en illustreert hoe organisaties door het stellen van KPI’s de organisatiedoelen uit het oog kunnen verliezen.

Voor de afdeling fondsenwerving van een non-profitorganisatie is de KPI voor 2021 om 10.000 structurele donateurs te werven. De afdeling gaat er enthousiast mee aan de slag en richt haar campagnes en kanalen hierop in. Werknemers zetten in op de volgende mix:

  • 5.000 donateurs werven via telemarketing, waarbij werknemers giftgevers omzetten naar structurele donateurs;
  • 5.000 donateurs werven via face-2-facewervingsacties waarbij werknemers inzetten op structurele donateurs.

Bijdragen
Als uw organisatie op deze manier KPI’s vaststelt, verliest u uit het oog wat deze donateurs bijdragen aan de droom. Als dat wél het uitgangspunt was geweest, was uw organisatie wellicht niet voor structurele donateurs gegaan, maar was er meer aandacht gegaan naar de euro’s en minder naar het investeren in een band met de donateurs.

Of misschien had u ingezet op het werven van een dedicated groep structurele donateurs die bijdragen aan die ene specifieke droom. Daarbij had u de realisatie van die droom kunnen terugkoppelen aan de donateurs.

Koppel KPI aan 'organisatiedroom'

Veel organisaties nemen hun organogram als uitgangspunt voor de KPI’s. Denk bijvoorbeeld eens aan de afdeling fondsenwerving. Die is verantwoordelijk voor de inkomsten en de daarbij behorende KPI’s kunnen zijn:

  • opbrengsten en kosten uit donaties;
  • percentage structurele steun;
  • terugverdientijd van een investering.

Dat zijn belangrijke cijfers, maar wat veel organisaties vergeten, is ze te koppelen aan de organisatiedroom. De cijfers zeggen nog veel meer als u ze bijvoorbeeld koppelt aan het aantal mensen dat uw organisatie helpt met het geld dat deze fondsenwerving oplevert.

Die koppeling mist vaak op de werkvloer en het gevolg is dat afdelingen gaan eilanddenken. Werknemers zijn vooral bezig met de doelen van hun eigen afdelingen. Elke afdeling gaat voor haar eigen resultaat en dat komt het samenwerken met andere afdelingen absoluut niet ten goede.

KPI’s zijn een hulpmiddel om uw werk goed uit te voeren

Waar nodig bijsturen

De financieel verantwoordelijke binnen de organisatie is meestal degene die KPI’s oplegt aan diverse afdelingen. In de regel is dat iemand met een voorliefde voor cijfertjes die zich bezighoudt met planning en controle. Het gevolg daarvan is dat degene die de KPI’s moet rapporteren meer bezig is met het ophalen van de cijfertjes dan met de bijdrage van de afdeling aan de organisatiedroom.

Als bestuurder wilt u graag weten hoe uw organisatie ervoor staat, zodat u controle kunt uitoefenen en waar nodig kunt bijsturen. Voor u zijn KPI’s een hulpmiddel om uw werk goed uit te voeren, namelijk: uw organisatie besturen.

Besef wel dat dat tot gevolg kan hebben dat er een wildgroei aan doelstellingen en KPI’s ontstaat. Dat betekent niet dat uw organisatie het gebruik van KPI’s volledig overboord moet gooien. Ga er vanuit dat elke afdeling haar beste beentje wil voorzetten en focus binnen elke afdeling op datgene dat voor het realiseren van de droom belangrijk is.

KPI’s vaststellen door doelstellingen, doelen, strategieën en maatregelen te beschrijven

De OGSM-methode is een handig hulpmiddel om te bepalen aan welke organisatiedromen u wilt gaan werken. Daarmee bepaalt u:

  • objectives (doelstellingen);
  • goals (doelen);
  • strategies (strategieën);
  • measures (maatregelen).

Probeer ongeveer vier dromen te definiëren. Dit is overzichtelijk en behapbaar. Vervolgens onderzoekt u wat u nodig heeft om deze dromen te realiseren. Vertaal de doelstellingen naar KPI’s die afdelingoverstijgend zijn. Voorbeelden zijn KPI’s als:

  • het aantal mensen/dieren/natuurgebieden dat uw organisatie wil helpen;
  • het aantal participerende organisaties;
  • de financiële en materiele middelen die nodig zijn om dit te realiseren;
  • effecten van de realisatie van de droom op de stakeholders.

Centraal

Om die KPI’s te bereiken, stelt u multidisciplinaire teams samen die gezamenlijk verantwoordelijk zijn voor de realisatie van (een deel) van de dromen van uw organisatie. Vervolgens bekijkt u op operationeel niveau de projecten die bijdragen aan de realisatie van de droom, de campagnes en kanalen die dit mogelijk maken, het aantal mensen dat u moet bereiken om de droom te realiseren, etcetera.

Telkens staat daarbij centraal: in welke mate heeft deze campagne bijgedragen aan de realisatie van de organisatiedroom? Zo houdt u uw werknemers betrokken en gemotiveerd.

Onduidelijke samenhang tussen KPI's

Vrijwel elke organisatie werkt met maandrapportages. Elke maand wordt er netjes een excel opgeleverd met de cijfers die over het algemeen vrij weinig zeggen. Vaak is de samenhang tussen KPI’s onduidelijk en mist de onderbouwing van de cijfers. Daarnaast mist het de koppeling aan de organisatiedroom.

KPI’s worden veelal geïsoleerd per afdeling besproken, waardoor er geen aandacht is voor de samenhang en de effecten voor de organisatie als geheel. Iedereen verdedigt zijn KPI’s onder het motto: ‘Mijn afdelings-KPI’s gaan goed, dus mij is niets meer te verwijten’. Of nog erger: ‘Daar ben ik niet verantwoordelijk voor, dus…’.

Het is belangrijk om de reden waarom uw organisatie bestaat centraal te stellen

Sta stil bij het waarom

In de waan van de dag willen werknemers het doel van de organisatie nog weleens vergeten en zoekt iedere afdeling zijn bestaansrecht. Met als gevolg dat te veel ‘harde’ doelstellingen, zoals:

  • afdeling fondsenwerving moet in 2021 vijf campagnes draaien;
  • afdeling fondsenwerving moet uit die vijf campagnes in totaal 5000 donaties ophalen.

Afdelingen werken hun KPI’s af en staan niet stil bij het waarom. Het is dus belangrijk om de reden waarom uw organisatie bestaat centraal te stellen. Dat bevordert een goede samenwerking en het bereiken van de organisatiedroom.

Multidisciplinaire teams

Het stellen van KPI’s per afdeling kan ook invloed hebben op de kwaliteit van de ingezette kanalen. Een afdeling is bijvoorbeeld gericht op het behalen van een KPI, maar houdt geen rekening met de uitstroom van het aantal structurele donateurs als gevolg van de inzet van bepaalde kanalen. Dat is tenslotte niet de verantwoordelijkheid van de afdeling werving, maar het pakkie an van de afdeling loyaliteit.

Het kan voorkomen dat de fondsenwerving tegenvalt, zoals in 2020 vanwege de coronacrisis. Als minder donaties binnenhalen betekent dat de impact-afdelingen minder impact kunnen maken, voelen alle afdelingen binnen uw organisatie dit.

De oplossing ligt in multidisciplinaire teams. Dat voorkomt dat teamleden zich uitsluitend richten op een KPI van de eigen afdeling. Problemen worden zo eerder gesignaleerd en de werknemers kunnen als een team zoeken naar realistische oplossingen.