VERDIEPINGSARTIKEL

Aantrekkelijk voor sollicitanten door sterk werkgeversimago

Werken aan het werkgeversimago, ook wel ‘employer branding’ genoemd, is een vereiste als uw organisatie wil dat geschikte kandidaten met hun cv aankloppen. Dit geldt al helemaal voor de jongere generaties.

Hoe zet uw organisatie zich als ‘merk’ op de kaart, en hoe benut u het zorgvuldig opgebouwde werkgeversimago bij het vinden van sollicitanten?


17 mei 2021 5 minuten Door redactie

Dit verdiepingsartikel wordt u aangeboden door Rendement Online


De beroepsbevolking is veranderd, en daarmee ook de arbeidsmarktcommunicatie: jonge werknemers willen bovenal een ‘klik’ voelen met een toekomstige werkgever. Ze verwachten een persoonlijke benadering waarbij het ontplooien van hun talenten centraal staat.

Ook moet de potentiële werkgever bij hun interesses en idealen passen en een verlengde zijn van hun persoonlijkheid. Of u dit nu verwend millennialgedrag vindt of niet, werken aan het werkgeversimago van organisatie wordt steeds belangrijker.

Onderscheid tussen identiteit en imago

Daarbij moet u om te beginnen het onderscheid kennen tussen ‘identiteit’ en ‘imago’. Identiteit laat zich hier het best omschrijven als ‘dat wat uw organisatie wil zijn en wil uitstralen naar de arbeidsmarkt’.

Het imago is hoe de markt uw organisatie(activiteiten) ervaart. Voor een positief imago moet u uw organisatie dan ook benaderen als merk, net zoals marketeers doen om producten of diensten in de markt te zetten.

De volgende handvatten kunnen u hierbij van dienst zijn. Als u aan de slag gaat, moet u om te beginnen weten wat uw huidige werkgeversimago is, zowel extern als intern. Extern is het wereldwijde web een goed startpunt om dit imago in kaart te brengen.

Googel uw organisatienaam, monitor de verschillende socialmediakanalen en bekijk hoe uw organisatie digitaal over de tong gaat. Welke positieve en negatieve kenmerken komt u tegen? Voor een diepgravend onderzoek naar uw werkgeversimago kunt u een marktonderzoekbureau inschakelen.

Hieraan zijn uiteraard kosten verbonden, maar zo’n bureau brengt precies in kaart hoe de arbeidsmarkt over uw organisatie denkt. De conclusie zou best een bittere pil kunnen zijn: misschien strookt het ervaren imago door het grote publiek niet met de door uw organisatie gewenste identiteit. In dat geval is er werk aan de winkel om dit gat te dichten.

Op zijn minst netjes ‘nee’ verkopen

Bouwen aan een sterk werkgeversimago betekent ook dat u sollicitanten netjes afwijst. Nog te vaak blijken organisaties zich er wel erg makkelijk van af te maken. Sollicitanten krijgen bijvoorbeeld veel te laat een afwijzingsbrief, áls deze al komt.

 

De brief zelf bevat vaak ook nietszeggende formuleringen, waardoor het maar de vraag is of het cv en de motivatiebrief gelezen zijn. Het levert een afwijzing op waar de sollicitant bar weinig aan heeft, en dit verkleint de kans dat de sollicitant uw organisatie in zijn directe omgeving zal aanbevelen.

Communicatie-audit als hulpmiddel

Intern kunt u een communicatie-audit als hulpmiddel inzetten. Dit onderzoek onder werknemers naar hoe zij de communicatievoorziening en -stromen binnen de organisatie ervaren, brengt vaak ook struikelblokken op het gebied van de communicatie aan het licht die uw werkgeversimago negatief beïnvloeden.

Werknemers als ambassadeurs van uw organisatie

Met uw huidige imago in kaart, kunt u een strategie bedenken om deze te laten stroken met de gewenste identiteit als aantrekkelijke werkgever.

Corporate branding

De ‘employer branding’ moet in lijn zijn met de ‘corporate branding’, oftewel de manier waarop uw organisatie zich als geheel aan de buitenwereld presenteert. Sollicitanten zijn immers niet de enigen die zich een beeld van uw organisatie vormen.

Denk aan klanten en leveranciers, maar ook stakeholders: organisaties en particulieren die op één of andere manier een belang hebben bij het reilen en zeilen van uw organisatie. En vergeet ‘de publieke opinie’ niet: een ongrijpbaar en lastig te sturen iets, dat in staat is om uw werkgeversimago te maken of te kraken (zie hiervoor ook het kader hierboven).

Boven het maaiveld uitsteken

Boven het maaiveld uitsteken behoort uw leidraad te zijn, zodat u in het hoofd van de sollicitant een voorkeurspositie verwerft ten opzichte van de concurrentie. Een belangrijke manier om dit te bereiken, is een sterke en bovenal relevante ‘propositie’.

Dit moet u zien als de belofte die u aan potentiële werknemers doet van wat uw organisatie als werkgever te bieden heeft. Een werkgever moet kunnen vertellen waarom iemand voor zijn organisatie moet kiezen. 

Deze propositie moet wel geloofwaardig en relevant zijn. Met een luie slogan als ‘Wij zijn de beste werkgever’ schiet u uw doel voorbij. Met een gedegen propositie prikkelt u, maar loopt uw organisatie niet naast haar schoenen.

Onder ‘employer branding’ valt trouwens ook hoe huidige werknemers uw organisatie ervaren. Denk hierbij aan zaken als de arbeidsvoorwaarden (gunstig of ongunstig), het soort leiderschap (autoritair of verbindend) en de organisatiecultuur (open of gesloten).

Uiteraard is het huidige personeelsbestand ‘al aan boord’, maar bedenk dat werknemers als ambassadeurs van uw organisatie naar de buitenwereld optreden (bovendien wilt u ze behouden). Tevreden en betrokken werknemers zullen openstaande vacatures op social media als LinkedIn delen en aan mond-tot-mondreclame doen. Ook zij dragen daarmee een steentje bij aan het werkgeversimago van uw organisatie.

Online sollicitatietraject

Het belang van uw online werkgevers­imago is de laatste jaren alleen maar groter geworden. Voor sollicitanten is het internet inmiddels het beginpunt bij de zoektocht naar een nieuwe baan. Sterker nog: een deel van de jongere generatie werknemers verwacht zelfs dat zij het gehele sollicitatietraject online kunnen afronden.

Niet alleen de vacatures staan online op uw bedrijfssite of in een vacaturebank, de mogelijkheid om online te reageren is in de vacature geïntegreerd. Idealiter krijgt de sollicitant ook via dezelfde online route van uw organisatie antwoord. Uiteraard is het voor uw imago heel belangrijk dat dit traject soepeltjes verloopt. Zorg daarom dat uw organisatie ook voldoende in uw website en de bijbehorende systemen investeert.

Online werkgeversimago monitoren

U kunt het beste een periodiek terugkerend moment inplannen om uw online werkgeversimago te monitoren. Op deze manier kunt u nagaan wat er online allemaal over uw organisatie gezegd wordt.

Op social media is het steeds gebruikelijker om bedrijfsreviews te geven (houd ook de site glassdoor.nl in de gaten) en slechte reviews brengen uw werkgeversimago schade toe. Als het budget het toelaat, kan uw organisatie speciaal hiervoor een ‘community manager’ aannemen.

Door al het commentaar te noteren, openbaren zich op een gegeven moment patronen waarmee uw organisatie aan de slag kan. Laat u in ieder geval niet verleiden tot impulsieve reacties als de online teneur in mineur is. Defensieve reacties doen uw werkgeversimago ook eerder kwaad dan goed.

Defensieve reacties doen uw werkgeversimago eerder kwaad dan goed

Imagodeuk of negatieve aandacht

Een imagodeuk zit sowieso in een klein hoekje; het is iets waar veel organisaties vroeg of laat mee te maken krijgen. Ook het personeelsbeleid van uw organisatie kan voor negatieve aandacht zorgen.

Denk aan slechte communicatie rondom een reorganisatie of een vakbond die de noodklok luidt over de slechte arbeidsomstandigheden voor werknemers. Heeft uw organisatie voor zo’n situatie een crisiscommunicatieplan klaarliggen? Een imagodeuk heeft uiteraard veel invloed op uw mogelijkheden om nieuw personeel te werven, zeker als die deuk door uw eigen personeelsbeleid is ontstaan.